Neuigkeiten zum Influencer Marketing – 2020

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Influencer Marketing ist für viele Unternehmen ein Weg, durch gezielte Produktplatzierung auf sozialen Medien ihre Zielgruppe direkter zu erreichen. Dabei ist es jedoch oft nur ein schmaler Grad zwischen Marketing und nicht ausreichend gekennzeichneter Schleichwerbung. Deshalb kommt es auch schnell zu Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände. Die Gerichtsurteile sind für diese Fälle inzwischen zahlreich und nur schwierig zu überblicken. Im Folgenden erfahren Sie, was Influencer bei ihren Posts mit Werbeinhalt zu beachten haben.  

„#ad“ nicht grundsätzlich geeignet

Das Oberlandesgericht (OLG) Celle hat bereits 2017 ein Urteil gefällt, wonach Posts mit Werbeinhalt auf sozialen Medien „auf den ersten Blick“ erkennbar sein müssen. Im Streitfall hatte ein Influencer, also jemand mit vielen Followern auf sozialen Medien und einer damit verbundenen hohen Reichweite, einen Beitrag veröffentlicht, in welchem es um ein besonderes Angebot und Produkte einer Drogeriekette ging. Am Ende des veröffentlichten Textes hatte er sechs Hashtags gesetzt; einer davon war „#ad“. Damit sollte darauf hingewiesen werden, dass es sich bei dem Post um bezahlte Werbung für das Unternehmen handelte. Das OLG stufte diese Kennzeichnung jedoch als unzureichend ein und sah die Klage eines Mitbewerbers des betroffenen Unternehmens auf Unterlassung der entsprechenden Werbung durch den Influencer als begründet an.

Begründet wurde dies damit, dass nicht damit zu rechnen sei, dass der Hashtag an der platzierten Stelle von einem Mitglied der angesprochenen Zielgruppe tatsächlich zur Kenntnis genommen würde. Zudem würde der kurze Hinweis in einer Reihe von Hashtags untergehen und es sei ohnehin zweifelhaft, ob sich für den Beitragsleser ein kommerzieller Zweck alleine aus “#ad” ergebe, wenn es auf dem Foto über dem Text ansonsten keine Anhaltspunkte auf enthaltene Werbung gebe. Zu beachten ist deshalb:

  • Im deutschsprachigen Raum sollten Bezeichnungen auf Deutsch gewählt werden.
  • Zur Vermeidung von Unterlassungsklagen und Bußgeldern kann z.B. direkt am Anfang eines Posts auf die Werbung oder Produktplatzierung hingewiesen werden, sodass es schon nicht zu Unsicherheiten kommen kann. Die Verwendung von Hashtags kann dabei unterstützend wirken.
  • Auf Instagram besteht zudem die Möglichkeit, einen entgeltlichen Post durch den Hinweis auf eine “bezahlte Partnerschaft” kenntlich zu machen. 

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Uneinigkeit in der Rechtsprechung: Influencer-Tätigkeit generell Werbung?

Schwierig zu beurteilen sind auch Postings, an denen zwar nicht aktiv ein Werbepartner mitwirkt, aber z.B. Kleidungsstücke eines bestimmten Herstellers, Restaurants oder andere Produkte erkennbar sind (unentgeltliche Posts).

Notwendiger Schutz der Follower…

Das OLG Braunschweig hat hierzu mit Urteil vom 13.05.2020 entschieden, dass Influencer ihren Instagram-Account in solchen Fällen nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens nutzen. In diesem Fall ist dann auch nicht allein entscheidend, dass sie für bestimmte Werbung keine Gegenleistungen erhalten. Die Erwartung, das Interesse von Drittunternehmen an einem Influencer-Marketing zu wecken und auf diese Weise Umsätze zu generieren, reicht nach Auffassung der Braunschweiger Richter aus, um nicht als solche gekennzeichnete Werbung als unzulässig einzustufen.

Das Landgericht (LG) Koblenz ging sogar noch weiter und stufte die Tätigkeit von Influencern generell als Werbung ein. Denn nach Auffassung des Koblenzer Gerichts sind die Beiträge geeignet, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie bei einem entsprechenden Hinweis auf den kommerziellen Zweck eventuell nicht getroffen hätten.

Dieser strengen Auffassung hat sich auch das LG Köln mit seiner Entscheidung vom 21.07.2020 angeschlossen. Die Richter sind der Meinung, dass auch Postings als (Eigen-)Werbung gekennzeichnet werden müssen, für die es kein Geld gibt. In solchen Fällen könne aber auch die Kennzeichnung als “Eigenwerbung” oder “unbezahlte Werbung” ausreichen. 

… oder überflüssig kompliziert?

Aktuell macht insbesondere der “Fall Cathy Hummel” die Runde. Der Influencerin war vorgeworfen worden, wettbewerbswidrig mehrere ihrer Beiträge auf Instagram nicht als Reklame gekennzeichnet zu haben. Bei den kritisierten Beiträgen hatte es sich nicht um Werbekooperationen, sondern um Empfehlungen der 32-Jährigen gehandelt, für welche sie keine Gegenleistung erhielt. Das OLG München verneinte deshalb bereits das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung. Damit hat sich das OLG der Vorinstanz angeschlossen, welche für die Influencer Werbung eine Parallele zu den Printmedien gezogen hatte. Denn Produkthinweise in Zeitschriften sind erlaubt, ohne dass dies als Schleichwerbung gilt. Für die sozialen Medien dürfe daher nichts anderes gelten. Informierte Internetnutzer wüssten, dass bekannte Influencer mit ihrem Instagram-Profil kommerzielle Interessen verfolgen. 

Schon gewusst? Die Steuerfreigrenze für Kleinunternehmer wurde zum 01. Januar 2020 von 17.500 € auf 22.000 € angehoben.

Ähnlich hatte das OLG Hamburg in einem weiteren Fall entschieden, dass Influencer ihre Beiträge nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen müssen, wenn für den Verbraucher offensichtlich ist, dass es sich um Werbung handelt. Werden nur solche Beiträge ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet, für die der Influencer eine Bezahlung von einem Unternehmen enthält, ist für den Verbraucher der kommerzielle Zweck auch bei solchen Postings erkennbar, die nicht ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind.

Fazit

Die Frage, welche Postings von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssen und welche nicht, ist höchstrichterlich noch nicht geklärt. Es bleibt daher abzuwarten, ob bzw. wann sich der Bundesgerichtshof mit diesem Thema auseinanderzusetzen hat. 

Wenn Sie Fragen rund um das Thema Influencer Marketing haben, wenden Sie sich an unseren Rechtsanwalt für Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht und vereinbaren einen Termin. Wir stehen Ihnen gerne und jederzeit für alle Fragen zur Verfügung. Rufen Sie uns an 0201/24030.

Schumacher | Rechtsanwälte · Notare · Steuerberater
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